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注目が高まる「高付加価値旅行」とその戦略とは?JNTO「Japan Luxury Showcase」を取材

訪日ラボ

インバウンド市場において注目が高まる「高付加価値旅行」。一回の旅行で一人当たりの消費額が100万円を超えるハイエンドな旅行のことで、特に地方への誘客を目指し、日本政府観光局(JNTO)や行政機関、自治体等も対策の強化へ動いています。

そんな中、富裕層の誘客に向けたJNTOの取り組みの一つとして、2024年2月4日〜9日に「Japan Luxury Showcase(高付加価値旅行商談会)」が開催されました。本記事では、高付加価値旅行に対するマーケティング戦略と、Japan Luxury Showcaseを取材した際の様子をまとめます。


高付加価値旅行とは?日本のインバウンドの課題

訪日外国旅行者数の目標として、コロナ禍前には「2020年に4,000万人」という目標が掲げられていました。2019年には、訪日旅行者数は3,000万人を超えており、目標に対して8割まで迫りました。一方で訪日旅行消費額については、2020年までの目標8兆円に対し、2019年の消費額は4.8兆円。目標に対して6割程度の数字となっており、消費額を上げていく取り組みが必要とされていました。

それに加え、コロナ禍を経て「観光客が一箇所に集中する状態」、そしてそれに伴って起こる「オーバーツーリズム」への懸念が、コロナ禍前以上に指摘されるようになりました。そのため観光庁やJNTOは、訪日外国人旅行者の「数」ではなく、「質(消費額拡大・地方誘客促進)」を重視する方向へとシフトしています。

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そこで今、注目を集めているのが「高付加価値旅行者層」です。旅行者全体の1%程度ですが、消費額でみると全体の14%を占めています。この層を取り込むことで、消費額を底上げしていく狙いです。

しかし、高付加価値旅行者層は東京や京都などの都市部や有名観光地に集中しており、地方での消費が少ないのが現状です。地域の魅力を訴求し、地方への誘客を進めることが今後の大きな取り組み課題の一つとなっています。

JNTOとしては特に海外セールスの強化を目指して体制を強化していく方針で、2023年4月には高付加価値旅行推進室を立ち上げ、人員を強化して臨んでいるとのことです。

高付加価値旅行のターゲットは

高付加価値旅行層におけるターゲット層は、消費額の違いによって2つに分類されます。

一つはオールラグジュアリー(All Luxury)層。旅行一回の一人当たりの消費額が300万円以上の旅行者で、旅行中の多くの場面で品質の高いサービスを求める、富裕層の中でも特にハイエンドな人たちのことを指します。このオールラグジュアリー層へのアプローチについては、まずはニーズの深掘りを最優先で行い、その上でどのようなサービスを提供するべきかを検討していくとのことです。

もう一つはセレクティブラグジュアリー(Selective Luxury)層で、旅行一回の一人当たりの消費額は100万円以上〜300万円未満。旅行の全ての要素を高付加価値にするのではなく、自分のこだわりのポイントに絞ってラグジュアリーなサービスを求める層です。例えば「ホテルは高くてもサービスの質がいいところを選びたい」「体験にはしっかりお金を使いたい」といった考え方の旅行客を指します。

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