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自虐で成功をつかんだ鳥取「すなば珈琲」の戦略

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全国で一番人口が少ない鳥取県(※1)。2012年、某テレビ番組で「全国でスターバックスコーヒー(以下、スタバ)がない県」として、隣県・島根と共にたった2県だけであることが報じられました(島根県には翌年オープン)。これを受け、当時、平井伸治鳥取県知事が「スタバはないが、日本一のスナバ(鳥取砂丘)はある」と発言。この発言をきっかけに誕生したのが、「すなば珈琲」です。誕生の経緯もユニークなら、広告展開も自虐的かつメディア受けする内容。そのコンセプトの発想力や事業の展開力について、オーナーである「ぎんりんグループ」の村上無費価(むひか)さんに話を伺いました。

「知事のダジャレを形にすべきだと思った」

2012年当時、村上さんは鳥取駅前で居酒屋を経営していましたが、人材確保の問題により業態変更を考え始めていました。そんなタイミングで、先の知事の発言が話題になりました。

「喫茶店なら私にもできるかな、と商売替えを考えていたときに知事のスナバ発言があってね。これを知事のダジャレで終わらせてはいけない、形にすべきだと思ったんですよ」

「たまたま知事の発言に乗っかっただけ」とさらっと言いのけてしまう、オーナーの村上無費価さん。柔和な笑顔の奥に綿密に計算された経営プランを持つ

すぐさま平井知事にコンタクトを取り、「スナバ(すなば)」という言葉の使用許可を得て、具体的な店作りが始動。ただし、意識する相手は世界で展開する大手コーヒーチェーンであるスタバ。人口数日本ワースト1位の県の喫茶店が同じ土俵に立ったところで、結果は火を見るより明らか。そこで村上さんが出した指針は「とことん真逆を行くこと」でした。

広告の後にも続きます

鳥取砂丘コナン空港店。飛行機の到着ゲートを出てすぐ左手にある

「とにかくお金もないし、かけたくもない。だからコーヒーを作るのも、スタバは何百万円もする機械かもしれませんが、うちは1つ数千円のサイフォンにしました」

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