逮捕・起訴された高橋治之元理事（2020年3月、AFP＝時事、代表撮影）
【校長先生？】13分スピーチやピクトグラム…東京五輪開会式を振り返る
東京五輪・パラリンピックの大会組織委員会元理事が受託収賄容疑で逮捕・起訴されました。元理事の主導で、東京大会は五輪史上最高額のスポンサー収入を記録したと言われていますが、なぜここまで五輪の商業化が進んだのでしょうか。なぜ贈収賄事件が起きてしまったのでしょうか。スポーツビジネスにも詳しい、一般社団法人日本スポーツマンシップ協会理事の江頭満正さんに聞きました。
恣意的なスポンサー選考可能に
Q.そもそも、なぜ五輪の商業化が進んだのでしょうか。
江頭さん「1980年のモスクワ五輪までは、オリンピックは開催国に大きな経済的負担をかけていました。1976年のモントリオール大会では、利払いも含め27億ドルの赤字が発生し、増税によって30年間かけて解消しました。モスクワ大会は共産主義国家（当時）による開催であったため、収支に関する情報は開示されていませんが、モントリオールと同様だったと思われます。
広告の後にも続きます
そこで、1984年の大会に1都市だけ立候補した米ロサンゼルスは、立候補時点から民間主導で行い、公費からの支出をしない条例まで作り、住民の不安材料を払拭したばかりでなく、国際オリンピック委員会（IOC）に損失保証までさせています。
ロサンゼルス大会から、スポンサーは1業種1社とし、最も高額を支払う会社がスポンサーとなる方式を採用。テレビの放映権も見直され、人気競技だけ購入することができなくなり、番組提供時間が長くなったことに伴って、放映権料金も値上がりしました。これも同一地域内での入札方式が採られています。結果的にロサンゼルス大会は2億ドル以上の黒字を計上しました。
こうして、オリンピックは、国家の負担ではなく経済効果が見込めるイベントに変身しました。その後、1988年ソウル、1992年バルセロナと、当時IOC会長だったサマランチ氏が、ロサンゼルスの成功策を拡大して、大型化したのです」
Q.五輪のスポンサーになることは、企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。
江頭さん「ロサンゼルス大会から1業者1社になったことで、世界中で広告効果が出せるようになりました。ロサンゼルス大会の公式スポンサーになった富士フイルムは、アメリカの会社であるコダックを抜き、世界的な品質であると消費者に訴求することに成功しました。時計のオメガは1932年から公式時刻計測を行い、その性能を世界中が信用しています。
この『世界中』という点がポイントで、世界人口の45％を占めるBRICsでもオリンピックは放送されており、ワールドワイドパートナーになると、全世界に該当業種のトップブランドであることが知れ渡り、企業の知名度アップ、業績向上が期待できます」
