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明日は我が身かも?SNS炎上の脅威 企業広報が知っておきたい「危機管理」術

J-CAST会社ウォッチ

ネットで批判が殺到する「炎上」という現象が、ひんぱんに起きるようになった。

炎上はなぜ起こるのか。どういう人が参加しているのか。企業は炎上にどう対応するべきか。これらについて研究者が書いたのが、本書「炎上する社会」(弘文堂)である。

副題が「企業広報、SNS公式アカウント運営者が知っておきたいネットリンチの構造」。企業の広報担当者に一読を勧めたい。

「炎上する社会」(吉野ヒロ子著)弘文堂

著者の吉野ヒロ子さんは、帝京大学准教授・内外切抜通信社特別研究員。「ネット炎上を生み出すメディア環境と炎上参加者の特徴の研究」で博士号取得。専門は広報論、ネットコミュニケーション論。

炎上はどのくらい発生しているのか――。同書では、J-CASTニュースで報じられた炎上事件の件数を紹介している。2006年が22件、2013年が81件、2018年が123件と増加傾向にある。


SNSは企業のPRに便利だが、ソーシャルリスクもゼロではない

炎上の件数が増えた理由とは?

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吉野さんは炎上の件数が増えた理由として3つの理由を挙げている。

1 Twitterなどのソーシャルメディアが普及したことで、炎上が発生しやすくなった
2 「炎上」という概念が広く知られるようになった
3 ネットニュース・まとめサイトなどネットの動向を記事化するメディアが増加した

最初に「炎上」という表現を使ったのは、評論家の山本一郎さんだという。2005年のことだ。ネットのごく一部で使われていたが、ソーシャルメディアの利用が盛んになるにつれて、次第にマスメディアでも報道されるように。以来、それまでなら見過ごされていたことも騒動になりやすくなった。

炎上に参加したことがある人は、少なくとも100万人は超えているのではないかと推測している。ネットユーザー全体からすると少数派だが、影響力は大きい。メディアに報道されるほど大きな炎上を起こした企業は株価が有意に下がっている、という報告もあるそうだ。

では、どんな投稿先が多いのか。炎上の誕生には「2ちゃんねる」が大きな役割を果たしているが、2010年頃からTwitterでも炎上が起き、参加者がより多様になったという。

第3章「Twitterでは炎上についてなにが投稿されている」で分析していて、事例として企業が対象になった2例を取り上げている。かなり突っ込んだ内容なので、詳しく紹介したい。

いまはTwitterでの炎上が主流?

1つ目は、2016年に起きたパソコン販売店の事件。顧客の家族が、不当なサービス契約を行っているとTwitterに投稿したことをきっかけに炎上。その後、謝罪した。Twitter投稿件数と運営会社の株価の推移を示したグラフは興味深い。1か月近くにわたって何度か話題にのぼったため、同社の株価は炎上開始前の1450円から633円に下落したことに驚く。

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